WMS Underfloor Heating
Sector:
Productos de construcción | Fabricación | Tecnología
Servicios:
Estrategia de marketing digital | Posicionamiento | Comunicación
Visión general:
WMS Underfloor Heating es una empresa familiar que cumplió 20 años en 2023. Trabaja con arquitectos, autoridades locales y promotores, incluidos grandes nombres como Landsec, Cala Homes y Berkeley Homes.
BFM trabajó por primera vez con WMS entre 2015 y 2017, cuando fuimos designados para revisar y desarrollar la estrategia de marketing y ventas de la empresa. Posteriormente, en 2023, WMS nos encargó que actuáramos como su departamento de marketing subcontratado, función que desempeñamos hasta el traspaso a un nuevo director de desarrollo de negocio interno en otoño de 2024.

El reto:
WMS carecía de la infraestructura de marketing digital necesaria para recopilar datos de seguimiento útiles. Como resultado, a la empresa le resultaba difícil cuantificar el retorno de la inversión de su presupuesto de marketing y registrar y perseguir clientes potenciales cualificados.
La solución y los resultados:
La prioridad de BFM era crear un plan de marketing estrechamente alineado con los objetivos empresariales estratégicos de WMS, con rigurosos indicadores clave de rendimiento que permitieran medir claramente el ROI. Para respaldar el plan, BFM actualizó los sistemas digitales de seguimiento e información de WMS:
- controlar la eficacia de sus campañas
- identificar rápidamente y gestionar de forma proactiva los resultados insuficientes
- mejorar la captación y el seguimiento de clientes potenciales cualificados
Al mismo tiempo, BFM desarrolló un plan estratégico de comunicación con campañas trimestrales centradas en temas que demostraban la experiencia y previsión de WMS en el sector. El plan integrado incluía campañas publicitarias, editoriales, en redes sociales y por correo electrónico. Los indicadores clave de rendimiento incluían el alcance del marketing, los clics en la publicidad y los editoriales, los clientes potenciales cualificados y las visitas al sitio web.
La primera campaña celebraba el 20 aniversario de WMS con un vídeo en el que Ashley Cooper, fundador y director general, volvía al trabajo. Publicado en YouTube en octubre de 2023, el vídeo se promocionó y apoyó a través de una campaña de publicaciones en LinkedIn, incluidos vídeos más cortos de estilo soundbite.
Ese mes, los vídeos de WMS en YouTube tuvieron 820 visitas, frente a las 170 del mes anterior. En noviembre, esa cifra se disparó hasta las 3.000 visualizaciones. Y en LinkedIn, las impresiones en octubre alcanzaron las 35.700, un aumento de más del 300% respecto al mes anterior.
Además de celebrar el legado y los valores de WMS, "Back to the Floor" también preparó el terreno para un mensaje de marketing centrado en las bajas emisiones de carbono en 2024. Este se centró en un trabajo de investigación que demostraba cómo los sistemas de calefacción por suelo radiante que funcionan a la inversa pueden proporcionar refrigeración, ayudando a los constructores de viviendas a cumplir la parte O de la normativa de construcción.
Además de planificar y ejecutar las comunicaciones, BFM revisó el sistema CRM de WMS y creó una base de datos de contactos perfeccionada para las campañas de marketing por correo electrónico. Además, la incorporación de llamadas a la acción en el sitio web proporcionó un nuevo flujo de contactos específicos a los que hacer un seguimiento.
Como resultado de la nueva estrategia de BFM, la mejora de los análisis, la elaboración periódica de informes detallados y la gestión proactiva, las campañas de marketing de WMS pronto demostraron un claro retorno de la inversión. La mayoría de los indicadores clave de rendimiento se alcanzaron o superaron a partir de enero de 2024. El alcance de LinkedIn se multiplicó por seis entre enero y junio de 2024, y los clientes potenciales UTM de la redacción superaron regularmente el objetivo de los KPI, hasta en un 700%.
Más allá de las cifras, los mensajes claros y precisos de BFM promovían tanto la reputación de innovación de WMS como los valores que sustentan su éxito: fiabilidad, actitud positiva y compromiso con la excelencia.
BFM llevó a cabo un rápido pero exhaustivo ejercicio de investigación de la competencia, centrándose en el mercado de consumo. Esto proporcionó información útil sobre los productos y precios de los rivales de TuffX, así como sobre su presencia en las redes sociales y su reputación en línea.
Un análisis simultáneo del sitio web puso de manifiesto dos problemas clave. En primer lugar, aunque la mayor parte del negocio de la empresa procedía de compradores profesionales, el diseño, el contenido y la navegación del sitio estaban orientados a los consumidores. En segundo lugar, los clientes no encontraban fácilmente los productos de consumo de TuffX, ya que el hecho de tener un sitio de comercio electrónico integrado en un sitio web comercial perjudicaba la optimización para motores de búsqueda.
BFM recomendó una nueva estrategia en línea con el doble objetivo de mejorar las ventas en línea a los consumidores y crear una mejor experiencia de usuario para los clientes comerciales en el sitio web de TuffX.
Antes de poner en marcha la estrategia en línea, BFM desarrolló personajes para dos grupos de clientes objetivo: propietarios de viviendas interesados en reformas y empresas de construcción que trabajan en pequeños proyectos domésticos. Mientras que los propietarios son sensibles a la estética del sitio web y valoran la fiabilidad, la atención al cliente y la calidad por encima del precio, las empresas de construcción se centran en el coste del producto.
La nueva estrategia en línea se puso en marcha en julio de 2024, con el apoyo de una campaña de comunicación coordinada.
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Lo que dice WMS Underfloor Heating
" Built for Marketing nos vino recomendada para ayudarnos a mejorar nuestro enfoque y crear una estrategia que impulsara nuestro negocio. La habilidad natural de Jules para identificar necesidades y oportunidades hizo que trabajar con ella fuera inspirador y agradable".