WMS Underfloor Heating

Setor:
Produtos de construção | Fabrico | Tecnologia

Serviços:
Estratégia de Marketing Digital | Posicionamento | Comunicação

Visão geral:

A WMS Underfloor Heating é uma empresa familiar, que celebrou o seu 20º aniversário em 2023. Trabalha com arquitectos, autoridades locais e promotores - incluindo grandes nomes como Landsec, Cala Homes e Berkeley Homes.

A BFM trabalhou pela primeira vez com a WMS entre 2015 e 2017, quando fomos nomeados para rever e desenvolver a estratégia de marketing e vendas da empresa. Depois, em 2023, a WMS encarregou-nos de atuar como o seu departamento de marketing subcontratado - um papel que mantivemos até à entrega a um novo gestor de desenvolvimento de negócios interno no outono de 2024.

A solução e os resultados:

A prioridade da BFM era criar um plano de marketing estreitamente alinhado com os objectivos comerciais estratégicos da WMS, com indicadores-chave de desempenho rigorosos para permitir uma medição clara do ROI. Para apoiar o plano, a BFM actualizou os sistemas de rastreio digital e de relatórios da WMS para:

- monitorizar a eficácia das suas campanhas
- identificar rapidamente e gerir de forma proactiva o desempenho insuficiente
- melhorar a captação e o acompanhamento de contactos qualificados de marketing

Simultaneamente, a BFM desenvolveu um plano estratégico de comunicação com campanhas trimestrais centradas em temas que demonstram a experiência e a visão do sector da WMS. O plano integrado abrangeu campanhas de publicidade, editoriais, redes sociais e correio eletrónico. Os KPI incluíam o alcance do marketing, os cliques da publicidade e do editorial, os contactos qualificados de marketing e as visitas ao sítio Web.

A primeira campanha celebrou o 20.º aniversário da WMS com um vídeo que mostrava o fundador e diretor-geral Ashley Cooper a regressar ao trabalho. Publicado no YouTube em outubro de 2023, o filme foi promovido e apoiado através de uma campanha de publicações no LinkedIn, incluindo vídeos mais curtos em estilo soundbite.

Nesse mês, o número de visualizações dos vídeos da WMS no YouTube foi de 820, em comparação com 170 no mês anterior. Em novembro, esse número subiu para 3000 visualizações. E no LinkedIn, as impressões em outubro atingiram 35 700 - um aumento de mais de 300% em relação ao mês anterior.

Para além de celebrar o património e os valores da WMS, "Back to the Floor" também abriu caminho para mensagens de marketing centradas nas baixas emissões de carbono em 2024. Estas mensagens centraram-se num trabalho de investigação que demonstra como os sistemas de aquecimento por baixo do pavimento que funcionam em sentido inverso podem proporcionar arrefecimento, ajudando os construtores de casas a cumprir a parte O dos regulamentos de construção.

Juntamente com o planeamento e a entrega das comunicações, a BFM reviu o sistema CRM existente da WMS, criando uma base de dados refinada de contactos para campanhas de marketing por e-mail. Além disso, a inclusão de apelos à ação no sítio Web proporcionou um novo fluxo de contactos específicos para acompanhamento.

Como resultado da nova estratégia da BFM, da análise melhorada, dos relatórios detalhados regulares e da gestão proactiva, as campanhas de marketing da WMS rapidamente demonstraram um claro retorno do investimento. A maioria dos KPIs foi atingida ou excedida a partir de janeiro de 2024. O alcance do LinkedIn sextuplicou entre janeiro e junho de 2024, e os contactos UTM do editorial excederam regularmente o objetivo do KPI - em até 700%.

Para além dos números, a mensagem clara e focada da BFM promoveu tanto a reputação de inovação da WMS como os valores subjacentes ao seu sucesso - fiabilidade, uma atitude positiva e um compromisso com a excelência.

A BFM efectuou um exercício rápido mas exaustivo de pesquisa da concorrência, centrado no mercado de consumo. Este exercício permitiu obter informações úteis sobre os produtos e os preços dos concorrentes da TuffX, bem como sobre a sua presença nas redes sociais e a sua reputação em linha.

Uma análise simultânea do sítio Web pôs em evidência dois problemas fundamentais do sítio da TuffX. Em primeiro lugar, embora a maior parte da atividade da empresa provenha de compradores comerciais, a conceção, o conteúdo e a navegação do sítio estavam orientados para os clientes consumidores. Em segundo lugar, os produtos de consumo da TuffX não eram fáceis de encontrar pelos clientes, uma vez que ter um sítio de comércio eletrónico ligado a um sítio de comércio prejudicava a SEO.

A BFM recomendou uma nova estratégia em linha com o duplo objetivo de melhorar as vendas em linha ao consumidor e criar uma melhor experiência de utilização para os clientes comerciais no sítio Web da TuffX.

Antes de implementar a estratégia em linha, a BFM desenvolveu personas para dois grupos de clientes-alvo: proprietários de casas interessados em melhorias domésticas e empresas de construção que trabalham em pequenos projectos domésticos. Enquanto os proprietários de casas seriam sensíveis à estética do sítio Web e poderiam valorizar a fiabilidade, o apoio ao cliente e a qualidade em detrimento do preço, as empresas de construção centrar-se-iam no custo do produto.

A nova estratégia em linha foi lançada em julho de 2024, apoiada por uma campanha de comunicação coordenada.