Por qué la inteligencia de mercado es más importante que nunca en el sector de la construcción

¿Tomas tus decisiones basándote en los titulares o en las pruebas?

Lo que diferencia claramente a Built for Marketing (BFM) de las agencias de marketing tradicionales es que nos centramos en ofrecer un servicio de apoyo y ejecución dirigido a directores generales, consejeros delegados y miembros del consejo de administración, y no necesariamente a responsables de marketing. Actualmente estamos elaborando un proyecto de investigación detallado al que hemos denominado «BFM Boardroom Brief».

Si has seguido la prensa especializada en construcción y entorno construido durante los últimos seis meses, probablemente habrás visto titulares que van desde «la construcción se recupera» hasta «las peores condiciones desde la crisis financiera». Pero, ¿cuál de ellos es cierto? En realidad, podrían serlo ambos, y precisamente por eso basarse en un solo titular, o incluso en un único informe de mercado, puede llevar a las empresas a tomar decisiones equivocadas.

En BFM, creemos que el marketing nunca debe actuar de forma aislada. Debe basarse en la inteligencia comercial, el conocimiento del mercado y la visión estratégica. Antes de decidir cómo comercializar tus productos o servicios, primero debes comprender hacia dónde se dirige el mercado. No existe un único mercado de la construcción; uno de los mayores errores es tratar este sector como un mercado único. La realidad actual es mucho más compleja. Algunos sectores siguen sometidos a una presión considerable. Otros continúan obteniendo buenos resultados. La situación de las infraestructuras difiere de la de la construcción de viviendas. El sector de la reparación, el mantenimiento y la mejora (RMI) se comporta de forma diferente al de la construcción de viviendas nuevas. La rehabilitación de inmuebles comerciales, por su parte, tiene otros factores impulsores distintos.

Si tu estrategia se basa en una previsión general del sector de la construcción, corres el riesgo de invertir en productos, sectores o clientes equivocados. La pregunta no es: «¿Está creciendo el sector de la construcción?».

La pregunta es: «¿Qué segmentos del mercado representan la mayor oportunidad para nuestra empresa?»

El peligro de las previsiones sensacionalistas: Las previsiones del sector son increíblemente valiosas. Pero deben aportar contexto, no estrategia. Por ejemplo, una previsión que indique que la producción del sector de la construcción descenderá un 3 % no significa que todos los fabricantes de productos para la construcción deban reducir su inversión. Algunos sectores de productos obtendrán mejores resultados. Algunas regiones se recuperarán más rápido. Algunos competidores ganarán cuota de mercado. Las empresas que triunfan rara vez son aquellas que se limitan a esperar a que el mercado mejore. Son aquellas que se adaptan más rápido que el resto.

¿De dónde deberían obtener los fabricantes su información de mercado?

• Ninguna fuente por sí sola ofrece una visión completa. Recomendamos combinar los datos oficiales con el análisis comercial y la información sobre el sector.
• En lo que respecta a la producción del sector de la construcción en el Reino Unido, la Oficina Nacional de Estadística (ONS) sigue siendo la principal fuente de datos sobre la producción, los nuevos encargos y las actividades de reparación y mantenimiento. https://www.ons.gov.uk/businessindustryandtrade/constructionindustry
• Una de las fuentes más prestigiosas del Reino Unido en materia de previsiones y análisis del sector es la Asociación de Productos de la Construcción (CPA) https://www.constructionproducts.org.uk
• Un excelente indicador adelantado de la actividad de los distribuidores y de la demanda es el Índice de la Construcción de Builders Merchant (BMBI). Útil para: ventas de los distribuidores, tendencias de productos, volumen frente a valor y actividad del RMI https://www.bmbi.co.uk
• Para los mercados de la UE: Eurostat y sus datos sobre la producción del sector de la construcción en Europa son la mejor opción para las empresas que operan en toda Europa. En concreto, para la producción del sector de la construcción en Europa, las comparativas entre países y la actividad de la construcción. https://ec.europa.eu/eurostat
• Parte de la mejor información de mercado procede directamente de las empresas que cotizan en bolsa y de sus informes de resultados; normalmente nos fijamos en Travis Perkins, Lords Group, Grafton Group, SIG, Marshalls y Kingspan. Estos informes suelen revelar el comportamiento de los clientes mucho antes de que se refleje en las estadísticas nacionales.

Por último, y quizá lo más importante, las conversaciones del sector son una gran fuente de información de mercado; en este sentido, el dicho de «dos oídos y una boca» cobra especial relevancia, ya que escuchar es fundamental. Si no hablas o te reúnes en persona, LinkedIn y el seguimiento de los comentarios en las publicaciones de empresas y particulares constituyen una excelente fuente de información. Además, por supuesto, están los medios especializados y la prensa. También es importante mantener un enfoque de interacción amplio, que podría incluir a personas de tu red que trabajen con comerciantes, arquitectos, contratistas y distribuidores. El sentimiento del mercado no sustituye a los datos, pero a menudo los explica y aporta un contexto inestimable.

Entender el mercado es solo la mitad de la historia; la inteligencia competitiva es igual de importante. También es necesario conocer a los competidores. Con demasiada frecuencia vemos cómo las empresas se comparan con el competidor que tenían hace cinco años.

Mientras tanto, los nuevos operadores, las empresas digitales disruptivas y los fabricantes europeos están cambiando discretamente el panorama competitivo.

El marketing es una función comercial. En Built for Marketing no creemos que la estrategia comience con las páginas web, las campañas o las redes sociales. Comienza con datos contrastados: comprender el mercado, a los clientes y a la competencia. Solo entonces decidimos cómo puede el marketing ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos comerciales. Porque el marketing no consiste simplemente en generar clientes potenciales, sino en ayudar a las empresas a tomar mejores decisiones.

Durante las próximas semanas continuaremos con la investigación mientras elaboramos el primer «BFM Boardroom Brief». Tenemos previsto publicarlo cada verano, en el que recopilaremos: información sobre el mercado británico, tendencias del mercado europeo y nuestra propia interpretación comercial. Nuestro objetivo es sencillo: no se trata de elaborar otro informe de mercado, sino de ayudar a los equipos directivos a comprender qué implican esos datos para su negocio. Porque, en el mercado actual, la ventaja competitiva no radica en tener acceso a más información, sino en tomar mejores decisiones con la información de la que ya se dispone.

Para obtener más información o concertar una charla sin compromiso sobre tu empresa y sus necesidades de marketing, envía un correo electrónico o llama aJules Quested-Williams, fundadora de Built for Marketing. Jules@builtformarketing.co.uk o llama al +44 (0)7590776292