Por que razão a informação de mercado é mais importante do que nunca no setor da construção

Está a tomar decisões com base em manchetes ou em factos?

O que distingue claramente a Built for Marketing (BFM) das agências de marketing tradicionais é o nosso enfoque como serviço de apoio e prestação de serviços a diretores executivos, presidentes do conselho de administração e membros do conselho de administração, e não necessariamente a gestores de marketing. Estamos atualmente a desenvolver um projeto de investigação detalhado a que chamamos «BFM Boardroom Brief».

Tendo acompanhado a imprensa especializada em construção e ambiente construído nos últimos seis meses, provavelmente já viu títulos que vão desde «recuperação do setor da construção» até «as piores condições desde a crise financeira». Mas qual é a verdade? Na realidade, podem ser ambas as coisas e é precisamente por isso que basear-se num único título, ou mesmo num único relatório de mercado, pode levar as empresas a tomar decisões erradas.

Na BFM, acreditamos que o marketing nunca deve existir de forma isolada. Deve assentar na inteligência comercial, na compreensão do mercado e na visão estratégica. Antes de decidir como comercializar os seus produtos ou serviços, é necessário compreender primeiro para onde o mercado se está a dirigir. Não existe um único mercado da construção; um dos maiores erros é tratar a construção como um mercado único. A realidade atual é muito mais complexa. Alguns setores continuam sob pressão significativa. Outros continuam a apresentar bons resultados. O setor das infraestruturas apresenta uma realidade diferente da construção de habitações. O setor da reparação, manutenção e melhoria (RMI) comporta-se de forma diferente da construção residencial nova. A reabilitação comercial, por sua vez, tem outros fatores impulsionadores.

Se a sua estratégia se basear numa previsão genérica para o setor da construção, corre o risco de investir nos produtos, setores ou clientes errados. A questão não é: «O setor da construção está a crescer?»

A questão é: «Que segmentos do mercado representam a maior oportunidade para a nossa empresa?»

O perigo das previsões sensacionalistas: As previsões do setor são extremamente valiosas. No entanto, devem fornecer contexto e não uma estratégia. Por exemplo, uma previsão que indique uma queda de 3% na produção do setor da construção não significa que todos os fabricantes de produtos de construção devam reduzir o investimento. Alguns setores de produtos terão um desempenho superior. Algumas regiões recuperar-se-ão mais rapidamente. Alguns concorrentes ganharão quota de mercado. As empresas que têm sucesso raramente são aquelas que esperam que o mercado melhore. São aquelas que se adaptam mais rapidamente do que todas as outras.

Onde é que os fabricantes devem obter as suas informações de mercado?

• Nenhuma fonte, por si só, oferece uma visão completa da situação. Recomendamos combinar os dados oficiais com análises comerciais e informações setoriais.
• No que diz respeito à produção no setor da construção no Reino Unido, o Gabinete Nacional de Estatísticas (ONS) continua a ser a principal fonte de dados sobre a produção, as novas encomendas e as atividades de reparação e manutenção. https://www.ons.gov.uk/businessindustryandtrade/constructionindustry
• Uma das fontes mais respeitadas do Reino Unido em matéria de previsões e análises do setor é a Construction Products Association (CPA) https://www.constructionproducts.org.uk
• Um excelente indicador antecipado da atividade dos comerciantes e da procura é o Índice de Construção dos Comerciantes de Materiais de Construção (BMBI). Útil para: vendas dos comerciantes, tendências dos produtos, volume vs. valor e atividade da RMI https://www.bmbi.co.uk
• Para os mercados da UE: o Eurostat e os seus dados sobre a produção no setor da construção na Europa são a melhor opção para as empresas que operam em toda a Europa. Especificamente no que diz respeito à produção no setor da construção europeu, comparações entre países e atividade de construção. https://ec.europa.eu/eurostat
• Algumas das melhores informações de mercado provêm diretamente das empresas cotadas em bolsa e dos seus comunicados sobre a evolução das atividades comerciais; normalmente, analisamos a Travis Perkins, o Lords Group, o Grafton Group, a SIG, a Marshalls e a Kingspan. Estes comunicados revelam frequentemente o comportamento dos clientes muito antes de este se refletir nas estatísticas nacionais.

Por fim, e talvez o mais importante, as conversas no setor são uma excelente fonte de informação de mercado; o ditado «duas orelhas e uma boca» é relevante neste contexto, pois ouvir é fundamental. Se não estiver a conversar ou a reunir-se pessoalmente, o LinkedIn e o acompanhamento dos comentários nas publicações de empresas e indivíduos constituem uma excelente fonte de informação. Além disso, é claro, a imprensa especializada e a imprensa em geral. Manter uma abordagem de envolvimento abrangente também é importante e pode incluir pessoas da sua rede que trabalhem com comerciantes, arquitetos, empreiteiros e distribuidores. O sentimento do mercado não substitui os dados, mas muitas vezes explica-os e fornece um contexto inestimável.

Compreender o mercado é apenas metade da história; a inteligência competitiva é igualmente importante. Também é necessário compreender os seus concorrentes. É muito frequente vermos empresas a compararem-se com o concorrente que tinham há cinco anos.

Entretanto, os novos operadores, os disruptores digitais e os fabricantes europeus estão a alterar discretamente o panorama competitivo.

O marketing é uma função comercial. Na Built for Marketing, não acreditamos que a estratégia comece com sites, campanhas ou redes sociais. Começa com dados concretos. Com a compreensão do mercado, dos clientes e da concorrência. Só então decidimos como o marketing pode ajudar a empresa a atingir os seus objetivos comerciais. Porque o marketing não se resume simplesmente a gerar leads. Trata-se de ajudar as empresas a tomar melhores decisões.

Nas próximas semanas, vamos dar continuidade à investigação enquanto elaboramos o primeiro «BFM Boardroom Brief». Pretendemos publicá-lo todos os verões, reunindo: informações sobre o mercado do Reino Unido, tendências do mercado europeu e a nossa própria interpretação comercial. O nosso objetivo é simples: não se trata de produzir mais um relatório de mercado, mas sim de ajudar as equipas de liderança a compreender o que esses dados significam para os seus negócios. Porque, no mercado atual, a vantagem competitiva não advém do acesso a mais informação, mas sim da tomada de melhores decisões com base na informação já disponível.

Para saber mais ou marcar uma conversa sem compromisso sobre a sua empresa e as suas necessidades de marketing, envie um e-mail ou ligue para a fundadora da Built for Marketing,Jules Quested-Williams. Jules@builtformarketing.co.uk ou ligue para o número +44 (0)7590776292